Le promozioni online, con il marketing innovativo, hanno raggiunto livelli di specializzazione senza precedenti, sebbene il più delle volte riprendano la formula di quelle già sperimentate nei negozi fisici.
La varietà di offerta della Rete, la concorrenzialità, la molteplicità dei canali di pubblicità ma, soprattutto le dimensioni dell’e-commerce, hanno portato sempre più aziende a implementare la mole e la varietà di incentivi, con due finalità primarie: l’acquisizione di nuovi utenti/clienti e la fidelizzazione. Ad oggi il mercato del commercio elettronico vale un giro d’affari di 48 miliardi di euro, un 20 per cento in più del 2021, e gli investimenti nelle strategie promozionali online sono aumentati del 54 per cento, sempre nell’anno di riferimento.
Le condizioni della gratuità
Una delle formule che, come può apparire chiaro, attrae di più utenti e clienti del web è quella della gratuità di un prodotto o di un servizio, che può valere come prova preventiva, prima di un possibile acquisto, oppure come "premio fedeltà” a un cliente già acquisito. La parola “gratis” certo, è particolarmente attrattiva quando si legge un banner, o si clicca su un link promozionale. Le aziende, però, dalle pmi a quelle di maggiori dimensioni, devono comunque sostenere una spesa per erogare questi vantaggi - dai costi vivi a quelli delle campagne marketing - ed è raro che la gratuità sia totale, e svincolata da condizioni.
Ciò significa che un utente o un cliente deve leggere con attenzione i termini e le condizioni di un’offerta, che molto probabilmente sarà soggetta a particolari modalità di riscossione o comunque a vincoli contrattuali. Gli e-shop e gli operatori di servizi sono comunque obbligati ad esplicitare nel contratto di vendita o erogazione tutte le condizioni applicate, per motivi di trasparenza imposti dalla legge.
Dalle prove gratis ai campioni omaggio
Nel campo dei servizi, non esistono tester: ci sono però le prove gratuite.
A seconda degli operatori, la gratuità è quasi sempre vincolata a condizioni.
Nell’ambito dell’intrattenimento questo approccio è quanto mai evidente.
La prova gratis di una tv in streaming on demand è un esempio: gli operatori come Mediaset Infinity o Paramount + concedono sì un periodo di tempo per accedere ai contenuti senza pagare, ma, alla scadenza, ci si deve ricordare di disdire la prova free perché, qualora sia previsto il rinnovo automatico, il costo dell’abbonamento attivato verrà addebitato.
La parola “gratis” è tipica anche delle tecniche promozionali degli operatori legali di gioco a distanza: spesso si trova associata ai bonus di benvenuto ai nuovi utenti, e in particolare a quelli che non prevedono l’apertura di un conto in quanto, appunto, costituiscono prove gratis della piattaforma. Tuttavia, quando vengono erogati dei crediti gratuiti per giocare, come i free spin senza deposito, che sono giri sulle slot, si deve fare attenzione a quali giochi sono inclusi, alla durata del bonus, a quante volte si deve giocare prima di prelevare la vincita, e così via. Nel settore videoludico, la questione è ancora diversa. Le aziende del comparto molte volte permettono al giocatore di effettuare il download di un gioco sul pc, in versione completa. La prova è soggetta a scadenza ma, soprattutto, potrebbe sussistere un vincolo al futuro acquisto del prodotto: anche qui, informarsi è d’obbligo.
Tornando dunque ai beni materiali, tra gli incentivi che fanno leva sul meccanismo della gratuità, uno dei più comuni è il sampling, ovvero l’invio di campioni gratuiti, validi come “tester” o prove.
Gli omaggi possono essere inviati a un cliente già presente nel database aziendale, magari in occasione del suo compleanno o del lancio di un nuovo prodotto, oppure richiesti online, dal sito dell’e-commerce o da una delle numerose piattaforme dedicate. Le condizioni, in questi casi, non sono visibili: si tratta di prodotti completamente gratuiti.
Allora, dov’è il trucco, ovvero, il ritorno di marketing?
Semplice: se un cliente, ad esempio, riceve a casa un omaggio come premio alla sua fedeltà, come un campioncino di profumo, molto probabilmente verrà invitato ad acquistarlo a prezzo super scontato. Chi invece decide di ricevere il tester di un cosmetico, oppure una confezione di un prodotto alimentare/per la casa, sarà invitato a lasciare i propri dati, primo su tutti il recapito fisico: in questo modo il cliente entrerà a far parte del database aziendale, e, dietro consenso, probabilmente riceverà informazioni commerciali.
Il vantaggio delle spese di spedizione gratuite, oppure quello della classica formula “uno lo paghi, uno è in omaggio” veicolano invece una finalità di marketing più ovvia: per poter accedere al beneficio si deve acquistare e, dunque, il ritorno commerciale per l’azienda è evidente.
Tuttavia, se un dato cliente è fidelizzato, questo rappresenta per lui un benefit importante, specialmente se ha ad oggetto un prodotto che in ogni caso avrebbe acquistato.
