Il marketing sportivo secondo Maurizio Laudicino: presentato il libro ai Gigli

La formula del marketing sportivo nel libro di Maurizio Laudicino

“Un libro che ci porta a riflettere su come le dinamiche dello sport stiano cambiando, in modo da immaginare il percorso da intraprendere per riavvicinare le persone a un mondo che ha sempre regalato grandi emozioni”.

Con queste parole l’assessore allo sport di Firenze, Cosimo Guccione, ha aperto la presentazione di Sport Marketing Formula – Come fare vincere la squadra, anche fuori dal campo, riportando il tifoso al centro di Maurizio Laudicino, edito da Dario Flaccovio Editore.

L’incontro, avvenuto lunedì 8 novembre al centro commerciale I Gigli di Campi Bisenzio e moderato da Lodovico Poschi Meuron, ha visto la partecipazione anche di Costantino Nicoletti (consulente sportivo ed ex presidente dell’Ascoli Calcio), Maurizio Francini (direttore Centro tecnico Coverciano), Massimo Sandrelli (scrittore editorialista), nonché i titolari del gruppo Tm Wagen: Armando Guri e Sentillian Hila.

Originario di La Spezia, Laudicino inizia la sua carriera nel mondo degli eventi e dirige per sette anni la Capannina di Franceschi a Forte dei Marmi. Poi opta per il “grande salto” nel marketing sportivo, con esperienze di successo tra calcio, basket, volley e tennis. Dal 2017, per due stagioni, è il direttore marketing del Livorno Calcio: in quegli anni la squadra amaranto brilla sul campo e sugli spalti, non solo registrando un +25% degli spettatori e un +40% degli abbonati, ma conquistando anche la promozione in Serie B nel campionato 2017-2018, per poi centrare una miracolosa salvezza la stagione seguente. Nel 2019 sceglie la palla a spicchi e il Pistoia Basket 2000: dopo un biennio di grande impegno e soddisfazioni, lo scorso settembre assume il ruolo di direttore generale dei biancorossi. Neanche il tempo di sistemare la scrivania che arriva la Supercoppa italiana di A2, primo trofeo dopo 13 anni di digiuno.

Il libro

Sport marketing formula è un manuale pratico pensato sia per i professionisti dello sport, dentro e fuori dal campo, sia per coloro che iniziano a muovere i primi passi nel marketing dello sport. Infatti, come spiega lo stesso Laudicino, nel libro ci sono consigli pratici per provare a uscire dal tunnel in cui è stato condotto il mondo dello sport, in particolare il calcio, dopo anni di mosse sbagliate.

Direttore generale del Pistoia Basket 2000 con un’esperienza di marketing a tutto tondo più che ventennale, Laudicino ha elaborato un vademecum in cui delinea un vero e proprio decalogo. Dieci passi fondamentali di un percorso oggi diventato quanto mai impervio ma dalla meta imprescindibile: creare e rafforzare il legame tra tifosi, squadra, atleti e aziende. Perché il cuore dello sport rimane sempre il tifoso ed è verso di lui che ogni strategia deve essere orientata.

“Ho seguito tanti corsi di management sportivo e letto tanti libri – illustra il dg del Pistoia Basket 2000 – tuttavia secondo me si fa troppa teoria senza arrivare mai alla pratica. Inoltre, altra grande pecca, si pensa sempre subito in grande: si parla di sponsor da milioni di euro sulle maglie, situazioni lontanissime da chi si affaccia nel marketing sportivo per la prima volta e si trova a gestire società con un giro di affari molto minore. Io – continua – sono partito dal basso, ho fatto trafila nel mondo aziendale e poi ho portato nel mondo dello sport quello che avevo imparato, raggiungendo un successo incredibile e fulmineo: in sei anni ho lavorato in società professionistiche e oggi sono il direttore generale del Pistoia Basket 2000, società che milita in Serie A da anni. Certo, studio e formazione rimangono fondamentali, ma è altrettanto indispensabile fare gavetta, soprattutto per rimanere con i piedi per terra. Un bravo manager deve sperimentare cosa significhi recarsi dal titolare di un piccolo negozio e chiedergli mille euro di sponsorizzazione, così da rendersi conto quanto quella somma sia importante per l’esercente. Solo allora potrà dare il giusto rispetto a eventuali cifre più elevate”.

Nel volume Laudicino illustra quale sia il grave peccato di chi fa marketing applicato alle realtà sportive, ossia la rinuncia a occuparsi degli aspetti sociali e pedagogici, che poi rappresentano le scintille che accendono e fanno bruciare la passione dei tifosi.

“Vedo un sistema che ha venduto l’anima ai diritti televisivi dimenticandosi delle persone e se non viene compreso questo gigantesco errore saranno guai. Bisogna partire dal basso, dalle società dilettantistiche, e lavorare con gli sport minori. Pensare di partire subito da squadre top è un sogno; la realtà è farsi le ossa, capire il contesto e poi compiere i passi necessari. Credo che sia proprio l’approccio di chi si occupa di marketing sportivo a essere sbagliato, fin dall’inizio. Io sono arrivato in questo mondo solo dal 2017, eppure grazie ai 25 anni trascorsi nel marketing generalista sono riuscito a fare un salto triplo. Se fossi partito direttamente dallo sport, senza le mie esperienze pregresse, probabilmente avrei compiuto gli stessi errori che vedo ripetere da tanti colleghi, che continuano a reiterare modelli superati e inefficaci”.

Nelle riflessioni che Laudicino affida alle pagine di Sport marketing formula è chiaro che gran parte delle critiche sono rivolte al bulimico mondo del calcio, mondo di cui Laudicino ha fatto parte ad alti livelli. “Oggi si va sul mercato con il listino prezzi con l’obiettivo di vendere, senza però avere chiara l’idea di cosa si voglia vendere e soprattutto a chi. Perché il ‘semplice’ tifoso non viene considerato nelle strategie, anzi a volte viene visto come una seccatura. A Livorno non ho anteposto il denaro al bene della società e prima di andare a cercare soldi sul mercato ho impiegato due mesi per ascoltare e comprendere il tessuto sociale della città. Ho coinvolto onlus, scuole calcio e terzo settore, curando l’importanza sociale che una squadra come il Livorno detiene. Solo dopo aver creato affetto e fiducia sarà possibile parlare di affari”.

Giovanni Gaeta